朱幼光:30秒打造國家形象

2014-03-31

[導讀]:能把吳敬璉、姚明、章子怡、李嘉誠、宋祖英等50位中國各領域最牛的人集合在一部宣傳片里,恐怕只有《中國國家形象宣傳片》能夠做到。今年國慶前夕,國務院新聞辦公室將在國際主流媒體上向世界播放此片。作為...

  能把吳敬璉、姚明、章子怡、李嘉誠、宋祖英等50位中國各領域最牛的人集合在一部宣傳片里,恐怕只有《中國國家形象宣傳片》能夠做到。今年 國慶 前夕,國務院新聞辦公室將在國際主流媒體上向世界播放此片。作為這個項目的總策劃人,有著18年廣告從業經驗的朱幼光在接受環球人物雜志記者采訪時,用了“戰戰兢兢,如履薄冰”8個字形容自己拍片時的心情。“終于把這么大一個項目交給我們了,這是每個廣告人都夢想能做到的事情。”那么,朱幼光究竟會為世界展現一個怎樣的中國?

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參加《中國國家形象宣傳片》拍攝的部分任務

  “不是每個國家都有形象宣傳片”

  與記者見面那天,朱幼光剛從上海拍攝回來,緊接著又將趕赴新疆拍攝。雖然連日來工作辛苦,但他談興不減。

  據朱幼光介紹,宣傳片分為兩個部分:30秒的《人物篇》和15分鐘的《角度篇》。《人物篇》里50位各領域的杰出人士分組亮相,他們將代表“智慧的中國人”、“美麗的中國人”、“勇敢的中國人”等詮釋中國形象。《角度篇》將在全國取景,通過800多個畫面,從不同的角度來介紹今天的中國和中國普通人的 生活 。

朱幼光

  回想當初,朱幼光說,最開始設計策劃《人物篇》時,很多人都認為邀請50個名人的想法太天真。他們問:“這些人能來嗎?”結果,都來了。朱幼光心中有道不盡的感激:“人總得做點需要很努力才能辦成的事情。而且,那個過程令人十分感動,他們都放下手頭的事情來了……那十幾天真的是一個非常快樂的工作過程,每一個參與其中的人,都被愛國情緒感染,都會感到非常光榮。”

  目前,《人物篇》的拍攝工作已經基本完成,進入了后期制作階段。朱幼光告訴記者,宣傳片將在國慶前全部完工。國新辦將在各主流媒體上播放《人物篇》,《角度篇》則將用于外事活動展示,如使領館節慶、外交性質的酒會、茶會等。

  談及拍宣傳片的意義,朱幼光說:“不是每個國家都有形象宣傳片,但是每個國家都在用不同的方式宣傳自己。”在他看來,美國沒有國家形象宣傳片,是因為美國的所有大片、音樂、漫畫都在宣揚它的國家形象。它的大眾文化消費品都暗藏了國家理念、價值觀。而中國的文化目前還沒有這樣的宣傳能力,所以,必須有這樣的宣傳片才能在短期內達到一定效果。

  “現在外國人對中國太感興趣了,我們需要告訴外界我們的國家是什么樣的,我們希望這個國家的未來是什么樣的。”

  “為國家'拍廣告’不能馬虎”

  朱幼光坦言,“國家是一個大的品牌,形象宣傳片相當于一個品牌廣告,為國家'拍廣告’可不能馬虎”。他為這個項目準備了兩年的時間。

  2008年,國新辦曾經組織過一次競標,當時朱幼光所在的公司落選了。直到2009年11月,國新辦再次組織競標,機會才眷顧了他們。半年后,朱幼光所在的上海靈獅廣告有限公司被通知中標。

  兩年里,朱幼光找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片。他解釋說:“我看這些片子是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看。”

  “你知道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎?”朱幼光問記者。“中國現在在全世界最有名的一句俗語是:天上飛的除了飛機,地上跑的除了坦克,我們都吃。其實,咱們國家只有廣東人說這個話,但是對他們來說印象太深刻了。”

  在與一些外國人交流的過程中,朱幼光發現,“關于中國的四大發明、京劇、武術,他們多少都知道一點兒,但他們更想知道現在的中國什么樣”。

  對于為什么只選擇名人來拍宣傳片,朱幼光的解釋是:“不能指望'畢其功于一役’,我們必須一磚一瓦地慢慢來,先從這些外國人最熟悉的中國人開始,盡量選他們熟悉的面孔。否則,讓老外在網上挨個查這些人是誰?沒有意義。”

  “這次我們所做的一切,都是為了更好地詮釋中國。我們會給以后再拍類似片子的人鋪一條路,把它做成一個可持續的事情。”朱幼光如此評價自己正在做的點點滴滴。

  “一不小心混進了廣告界”

  朱幼光笑稱,自己是一不小心在廣告業界混成“資深”的。1970年6月2日,他出生于甘肅蘭州的一個普通家庭。18歲那年,他考入了北京大學社會學系。1992年,大學畢業的朱幼光剛好趕上最后一屆國家包分配,按照“哪兒來的回哪兒去”的原則,他被分配回了蘭州電視臺。但沒想到,進電視臺的名額被人頂了,最終,他被安排到甘肅省社科院社會學所工作。

  “所里沒什么項目,我白拿了兩個月工資。按說這個差事還算不錯,但那時我才22歲,心想這么待下去太沒追求了,于是就又回到了北京。”臨行前,朱幼光跟父親要了300塊錢,說:“這是我最后一次跟您拿錢,年底我給您寄錢回來。”

  回北京后,工作并不好找。朱幼光推銷過啤酒、當過家教,還幫人往河北送過電子元器件。最慘的時候,他口袋里只有一張一毛錢的郵票,晚上只能偷偷溜回北大,睡在師弟宿舍的桌子上。

  1992年底,朱幼光進入DDB(恒美廣告公司)工作,那也是純屬意外。“我的一個關系特別好的同學被DDB錄取了,但入職那天他正好病了,得住院一個月。他又不喜歡坐班的工作,就讓我頂替他去了。”

  當時,DDB在中國還沒有設計部門,朱幼光也只是個小業務員。“麥當勞是我們的客戶。快到春節的時候,麥當勞要搞禮品促銷。我就說,能不能讓我設計一個風車作為小禮品。后來,我又找到麥當勞北京公司的總經理,說還可以配合風車設計一個廣告。”

  于是,那年春節期間的麥當勞餐廳里隨處可見這樣一張海報:故宮的朱漆大門前,一個典型的中國小姑娘笑容甜美,手里舉著印有麥當勞標志的風車。“整個 王府井 ( 600859 , 股吧 )大街上都是那個風車,特別好看。”《新聞周刊》亞太版發表專欄報道稱,這是一個標志性事件——麥當勞利用中國文化在中國站住了腳。各種類似的報道隨即鋪天蓋地。

  小小風車引起了如此大的反響,朱幼光沒想到,麥當勞和DDB也沒想到。DDB的香港老板到北京專門找朱幼光談話,問他有什么要求。“漲工資?好,下個月你的薪水提高200元。想做設計?你現在已經在做了!”那一年春節,朱幼光帶回家2000元,還第一次坐了飛機。

  1994年,朱幼光進入北京奧美廣告公司。在奧美的8年里,他成了業界最好的文案之一。這期間,他還曾寫過一部小說《北京奧美的劍宗氣宗之爭》,文風模仿金庸,把當時公司的高層調侃、諷刺了個遍。一時間,小說在奧美風行,人人都在網上等著看他的連載。

  離開奧美后,朱幼光加入葛瑞廣告,又是8年。“這8年里,我發現自己已經是'資深’廣告人了,一直都是我在教別人,這特別可怕。我才39歲啊!”2010年,朱幼光受上海靈獅廣告董事長沈贊臣之邀,進入該公司,隨后,接下了國家宣傳片的項目。

  俗話說,四十而不惑。如今,正值不惑之年的朱幼光在采訪最后,這樣向記者描述自己的心情:“一下子,覺得又特別有激情了,這種感覺太棒了。”

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